Ett inlägg där en kreatör visar en produkt kan vara en ärlig rekommendation eller en betald annons. För följarna ska det aldrig behöva vara oklart vilket det är. Reglerna för reklammärkning i sociala medier är tydliga, men misstagen är fortfarande många, både hos företag och hos kreatörer.

Grundprincipen är enkel. All marknadsföring ska utformas så att det tydligt framgår att det handlar om reklam. Kravet kallas reklamidentifiering och finns i marknadsföringslagen, som är en av de mest centrala delarna av marknadsföringens lagar i Sverige. Det spelar ingen roll om reklamen syns i en tidning, på en reklampelare eller i ett flöde på sociala medier.

I sociala medier är kravet extra viktigt eftersom reklam och privat innehåll blandas i samma flöde. Följare litar ofta på kreatören som person, och en rekommendation som ser personlig ut påverkar mer än en traditionell annons. Därför räknas det som vilseledande när ett kommersiellt samarbete presenteras som en egen, fristående åsikt.

Så ska samarbetet märkas

Konsumentverket har tagit fram vägledning för hur reklam i sociala medier bör märkas. Märkningen ska synas direkt, utan att följaren behöver klicka, läsa vidare eller skrolla. Den bör stå i början av inlägget eller synas i bild under hela klippet, och den bör vara skriven på svenska om innehållet riktar sig till en svensk publik.

Ordet reklam eller annons är det tydligaste valet. Formuleringar som bara säger att något är ett samarbete, eller som nämner varumärket utan att säga att det är betalt, kan vara för otydliga. Plattformarnas egna funktioner för att markera betalda partnerskap är ett bra komplement, men de räcker inte alltid ensamma om de syns dåligt eller är på engelska.

• Skriv reklam eller annons i början av texten.
• Låt märkningen synas i själva bilden eller videon och även i texten under.
• Upprepa märkningen i varje enskilt inlägg och i varje story som ingår i samarbetet.
• Märk även innehåll som publiceras efter att samarbetet formellt har avslutats, om det fortfarande främjar varumärket.

Vanliga misstag med gåvor och länkar

Ett av de vanligaste misstagen gäller gåvor. Många kreatörer tror att en produkt som skickats utan krav inte behöver märkas. Om företaget skickat produkten i syfte att få den visad, och kreatören sedan visar den, kan det ändå vara marknadsföring. Detsamma gäller resor, upplevelser och tjänster som kreatören fått gratis eller till rabatterat pris. Ett tydligt sätt att undvika problem är att alltid berätta att produkten är en gåva från företaget och märka inlägget som reklam när det finns en kommersiell koppling.

Affiliatelänkar och rabattkoder är ett annat område där märkningen ofta brister. När kreatören får provision på det som säljs via en länk eller kod finns ett ekonomiskt intresse, och då är det reklam. Det gäller även om inlägget i övrigt ser ut som ett vanligt tips.

Andra fallgropar

Det förekommer också att märkningen göms bland många hashtaggar, att den bara står i en kommentar eller att den finns i den första storyn men inte i de följande. Ett annat misstag är när kreatören har ett långsiktigt avtal med ett varumärke och tror att följarna redan känner till det. Varje inlägg ska kunna förstås på egen hand.

Ansvaret delas mellan parterna

Företaget som beställer reklamen är ytterst ansvarigt för att marknadsföringen följer lagen. Det gäller även när kreatören själv har valt formuleringar och bilder. Annonsören behöver därför ge tydliga instruktioner om märkning i avtalet och följa upp att de efterlevs innan och efter publicering.

Kreatören kan också hållas ansvarig. Den som medverkar till marknadsföringen och får betalt för det kan omfattas av samma regler, och en kreatör som driver sin verksamhet som företag räknas själv som näringsidkare. Konsumentombudsmannen kan ingripa mot både företag och kreatörer, och ärenden kan prövas i domstol med risk för förbud och avgifter.

För ett företag som planerar en kampanj är det därför klokt att skriva in i avtalet exakt hur och var reklammärkningen ska synas, och att be om ett utkast av varje inlägg för granskning innan det publiceras. Det tar några minuter extra per inlägg och minskar risken för att en hel kampanj måste tas bort i efterhand.